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Refondre un logo emblématique

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Situation & challenge

Entre histoire et passion

Notre mission ? Valoriser et moderniser l’image d’un club sportif qui fait vibrer des dizaines de milliers de supporters et contribue au rayonnement de la métropole clermontoise et de la région Auvergne. Le challenge ? Retoucher un logo emblématique qui cristallise ferveur et passion.
Une mission délicate donc, et terriblement exaltante.

Stratégie

Il faut que tout change, pour que rien ne change

S’attaquer à l’ASM, c’est s’attaquer à un monument, un emblème, à une histoire centenaire, à un symbole qui fédère tout un territoire et qui dépasse les clivages de la société. Le cri de guerre des 18000 indéfectibles supporters “Ici…Ici c’est Montferrand…” ne laisse que peu de place à l’improvisation. Toucher à l’identité de l’ASM c’est toucher à l’identité d’un territoire, à quelque chose qui ne vous appartient pas. C’est participer à prolonger une histoire qui est née en 1911 de la vision d’un entrepreneur visionnaire. C’est en effet Marcel Michelin et un petit groupe de passionnés qui décident de mettre à disposition des Clermontois des équipements sportifs et qui créent une association, l’ASM. Nous sommes nombreux à avoir appris à nager dans la seule piscine clermontoise de l’époque, avec son Bibendum géant qui crachait de l’eau dans le bassin… En 1922, la loi antipublicitaire impose de retirer le nom « Michelin », mais le sigle reste inchangé car le M de Michelin devient le M de Montferrand.
Les évolutions du club sportif et la professionnalisation du rugby scindent ensuite l’ASM en deux identités, avec l’ASM rugby d’un côté, et l’ASM Omnisports de l’autre.

En 2018, après un nouveau titre en top 14, le Président Éric de Cromières nous confiait la responsabilité de créer la nouvelle identité du club. Après des échanges animés et passionnés nous avons fait le choix de la simplicité, de l’authenticité et de la continuité. Il faut que tout change, pour que rien de change.
Nous avons redessiné chaque lettre en leur redonnant équilibre et harmonie, nous avons pioché dans les couleurs historiques de la marque et du club, nous avons simplifié. Ce travail devait s’inscrire dans une absence de temporalité, ce logo ne devait ni être moderne, ni branché et encore moins tendance, il devait être juste et sincère.

Il devait également être une formidable base de travail pour les déploiements de l’ensemble des prises de paroles du club et des 15 disciplines de l’ASM Omnisport.

Obtenir l’adhésion des supporters était le seul juge de paix de cette mission. Passée la grogne du changement, ils arborent plus fiers que jamais les couleurs de “leur” club et ne sont pas près de vouloir en changer ! L’ASM peut rayonner urbi et orbi tranquillement pour son deuxième siècle d’histoire…

Mockup de la papeterie de l'ASM
Présentation du logo ASM EVENTS