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ASM Clermont Auvergne

Réinventer une identité iconique sans dénaturer ce qui fait vibrer un territoire

Depuis plus d’un siècle, l’ASM dépasse largement le cadre du sport. Club emblématique de Clermont-Ferrand et de l’Auvergne, il fédère des générations de supporters autour d’une même passion. En 2018, après un nouveau titre en Top 14, l’ASM nous confie une mission aussi sensible qu’enthousiasmante : faire évoluer son identité visuelle. L’enjeu : inscrire le club dans une nouvelle époque sans rompre avec son histoire, ses codes et ceux qui les font vivre.
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Challenge

Modifier l’identité de l’ASM, ce n’est pas simplement redessiner un logo. C’est toucher à un symbole profondément ancré dans la mémoire collective, à une histoire centenaire et à un sentiment d’appartenance qui dépasse largement les frontières du stade.

Il fallait donc faire évoluer sans dénaturer. Moderniser sans céder aux effets de mode. Simplifier sans effacer les marqueurs qui font immédiatement reconnaître l’ASM.

Le défi était aussi de construire une identité capable d’accompagner les ambitions d’un club professionnel tout en créant un langage commun pour l’ensemble de l’ASM Omnisports et ses 15 disciplines.

Solution

Plutôt que de repartir d’une page blanche, nous avons choisi de travailler au plus près de l’ADN du club. Un travail de précision pour révéler ce qui existait déjà et lui donner davantage de force.

Chaque lettre du logo a été redessinée pour retrouver équilibre, rythme et harmonie. Les couleurs historiques ont été conservées, puis simplifiées pour gagner en impact et en lisibilité. Aucun effet de mode : l’ambition était de créer une identité intemporelle, suffisamment forte pour durer et suffisamment souple pour accompagner le club dans toutes ses expressions.

Cette nouvelle identité a ensuite été pensée comme un système de marque, capable de se décliner sur les prises de parole de l’ASM comme sur celles des 15 disciplines de l’ASM Omnisports.

Une identité comme celle de l’ASM ne se décrète pas, elle doit être adoptée. Après la surprise et les débats inhérents à tout changement, les supporters se sont approprié ce nouveau visage. La marque a alors pu continuer son histoire avec les mêmes couleurs, la même passion et un nouvel élan pour son deuxième siècle.