Les artistes et les marques ont toujours fait bon ménage
Michel Ange peint le Jugement Dernier pour deux papes (et la plus grosse multinationale de l’époque), Toulouse-Lautrec nous régale de ses affiches La Goulue pour le Moulin Rouge, et Victor Vasarely dote Renault de son fameux losange en 1972.
Les exemples sont pléthores, et l’on ne peut que bien comprendre les motivations de chaque partie : d’un côté des artistes en quête de visibilité pour ne pas dire postérité, et ouverts à de riches clients, et de l’autre des marques en quête de modernité – on dira aujourd’hui disruption – et enclines à faire briller leur blason via une association d’image à des noms célébrés sur la place publique, quitte à parfois provoquer.
À la fin des années 1970, l’East Village de New York devient l’épicentre d’une nouvelle scène artistique. Dans des styles différents, Jean-Michel Basquiat, Keith Haring et Futura 2000 quittent leurs ateliers respectifs dont les murs étroits sont devenus une limitation à leur imaginaire débordant. Ils recouvrent désormais les façades, les métros et les trains de la grande pomme. Paradoxalement, alors qu’ils évoluent dans des communautés où sont défendues des valeurs d’indépendance, d’anti-système, de DIY (Do-It-Yourself), la visibilité de leur production devient universelle : ils deviennent ambassadeurs de la pop-culture « mainstream », tout en ayant assimilé les valeurs de la culture du graffiti et obtenu la reconnaissance de ce milieu.
Le cas Haring
L’obsession de Keith résidait dans la permanence et l’intensité de sa production. Contrairement à beaucoup d’artistes qui étaient dans des stratégies de diffusion et l’attente d’opportunités dans des galeries ou des centres d’art, il suivait son instinct en faisant de ses interventions des performances et en quadrillant la ville de ses personnages ; suscitant dans un premier temps l’indifférence des passants, mais générant rapidement un questionnement, une attente, une fascination.
Il forge un langage universel qui se diffuse à toute vitesse partout dans le monde, bien avant l’ère des téléphones portables et ses réseaux sociaux.
Cette grammaire visuelle singulière procure une réelle puissance émotionnelle. C’est à travers les thèmes qu’il illustre – lutte contre les préjugés raciaux et sexuels, guerre, préoccupations sociales – et son style graphique brut et unique – formes abstraites aux couleurs vives entourées d’un large trait noir – que Keith Haring devient célèbre très jeune.
À 31 ans, l’année de sa mort, il a réalisé 50 fresques à travers le monde, recouvert plus de 10 000 panneaux de métro, et réalisé des milliers de peintures. Il compte pour amis Andy Warhol et Madonna, et sa côte explose dans les salles de vente. Ses personnages iconiques: le loup, le bébé à quatre pattes, les danseurs ; deviennent l’équivalent de logos pour la marque “Haring” qui a ouvert sa première boutique d’objets dérivés, le “pop-shop” dans le quartier de Soho, avec pour objectif de rendre sa création encore plus accessible.
En marketing, on pourrait dire qu’il invente à la fois le premier “concept store” et le “flagship store” d’un artiste vivant.
De façon naïve et probablement inconsciente, avec pour objectif déclaré de “rendre le monde meilleur” et l’art accessible à tous, le peintre américain développe des stratégies de diffusion et de promotion dont de nombreuses marques vont s’inspirer, avec plus ou moins d’éthique.
Il est l’un des grands précurseurs des collaborations nouvelles, à l’initiatives des marques et de leurs agences, qui vont associer des œuvres d’artistes au développement de nouveaux marchés.
Ce sont les secteurs de la mode et du luxe qui les premiers se positionnent –on dira qu’ils fréquentaient les mêmes lieux- mais par la suite, tous les secteurs seront concernés : les œuvres des artistes envahissent les produits du quotidien.
Artistes X Marques : le secteur du luxe
Parmi les exemples les plus connus dans le luxe, citons Louis Vuitton avec ses sacs Kusama et Jeff Koons, et Damien Hirst avec ses foulards Alexander Mc Queen.
Les produits du quotidien
Dans les produits de consommation courante, l’un des exemples majeurs est Takeshi Murakami. L’artiste Japonais réalise une série limitée exclusive de bouteilles Perrier décorées d’illustrations originales mettant en scène son motif de fleurs souriantes emblématiques et ses deux personnages fétiches Kaikai et Kiki.
Récemment, l’artiste urbain contemporain Jon One se lance à la fois dans des collaborations directement liées à des produits, comme sa gamme de parfums réalisés avec Guerlain.
En version plus “éthique” E. Leclerc et la Fondation Abbé Pierre ont lancé le 26 juin 2018 dernier un partenariat inédit sur une période de 2 ans : des millions de sacs de caisse, sacs tissés et sacs isothermes illustrés de 6 œuvres, sont proposés aux clients.
Dans le cadre de ce partenariat, le street-artiste reverse l’intégralité de ses droits à la Fondation sous forme de don par les Centres E. Leclerc, à hauteur de 50 000 euros.
Marchands d’art ou de soupe ?
Au-delà de la valeur intrinsèque des œuvres réalisées pour un projet publicitaire, c’est aussi la valeur émotionnelle, et la question des droits à l’image qui sont au centre des enjeux. C’est devenu aujourd’hui une activité à part d’associer une marque à un artiste, de connaître le monde de l’art et les spéculations sur des noms émergents : les artistes “bankables” et les nouvelles places fortes en Asie ou au Moyen-Orient.
Pas si simple d’opérer entre des choix éthiques – d’autant plus avec le contexte climatique, sociologique post #metoo, et géopolitique – et des priorités commerciales.
Plus que jamais, tout s’accélère avec l’utilisation systématique des réseaux sociaux. Tout peut basculer en quelques heures dans un sens comme dans l’autre : des réactions totalement exacerbées peuvent détruire l’image d’une marque comme celle d’un artiste/influenceur. Ainsi, Budweiser, leader américain du marché colossal de la bière, dans un contexte de pays fracturé, se remet mal d’avoir utilisé l’image d’une personnalité transgenre star de Tik-Tok, pour promouvoir sa Bud Light. Cette initiative a été mal accueillie par une partie de la population américaine conservatrice, qui a appelé au boycott de la marque. Cette réaction a eu des conséquences financières pour le groupe, qui a perdu près de 5 milliards de dollars en bourse.
Kaws reprend le flambeau
Ces dernières années, c’est l’artiste Américain Kaws, né en 1974, qui reprend le système mis en place par Keith Haring, à plus grande échelle.
Il se fait connaître par le phénomène des « art toys » dans les années 1990 et collabore avec A Bathing Ape, Comme Des Garçons, Marc Jacobs, Vans, ou encore Nike. Il utilise de façon systématique et ludique la pop-culture et ses personnages emblématiques tout en exploitant de façon schizophrénique la confusion entre promotion et création. Ainsi, il réalise une mise en abime de la publicité en utilisant des affiches publicitaires comme support, questionnant l’état de l’affiche : œuvre ou simple message publicitaire ? Il n’hésite pas à utiliser la réalité augmentée lors de l’installation muséale « where the end starts », ce qui ajoute encore plus de confusion entre le réel et le virtuel, mais surtout entre le regard critique du créateur et la mise en avant des marques via leur logo.
On pourrait se demander si l’artiste ne prend pas la publicité à son propre piège, si les rôles ne s’inversent pas.
Kaws réinvente le Bibendum. Kaws vend aux enchères des œuvres originales avec pour fond des publicités Calvin Klein ou Guess… qui est au service de qui ?
C’est surtout l’artiste qui renvoie notre monde à ses propres paradoxes et nous donne par l’occasion un aperçu du monde de demain.
Un univers “street-art” au service du SMTC
Pour les besoins de communication du syndicat des transports de la métropole clermontoise, l’objectif de Lamarck était de parvenir à vulgariser les différents messages qui allaient informer le public pendant des années de transition majeures et l’introduction de nouveautés dans les modes de mobilité des habitants : gratuité le week-end, intermodalité, mobilités douces, nouvelle billettique, digitalisation avec le développement d’un MaaS…
Nous avons souligné la nécessité d’introduire un graphisme facile à déchiffrer au milieu de l’affichage urbain, facile à décliner et à animer sur des supports très variés, allant d’imprimés et affiches classiques, à des vidéos pédagogiques, ou l’habillage des bus ou des tramways en vitrophanie.
Nous avons utilisé une technique d’illustration se rapprochant de l’art urbain, et en particulier de ce que l’on nomme aujourd’hui le « doodle art », des tracés épais et monochromes réalisés à la bombe ou au marqueur, qui recouvrent totalement des surfaces et jouent souvent avec la gravité pour n’avoir ni de haut ni de bas, mais s’assimiler à un « pattern » que l’on peut répéter à l’envie.
L’influence de Keith Haring est donc évidente, et de nombreux artistes s’adonnent aujourd’hui au Doodle Art, le plus connu étant Mr Doodle
Simplifier les annonces des nouveaux modes de transport par l’utilisation du doodle art.
Un écho lointain à Fido Dido
Il a bien évidemment fallu organiser tout cet univers graphique, donner un sens à ces personnages en les mixant avec des représentations des moyens de transport, des cartes de paiement, l’environnement urbain… La difficulté réside dans le dosage d’éléments illustratifs et d’autres éléments plus rationnels, pour maintenir à la fois un côté « dessin instantané, arty », mais aussi une compréhension directe du support présenté. Le recours à un personnage récurrent nous est vite apparu comme un catalyseur de lecture, un fil conducteur. Nous ne voulions pas tomber non plus dans la mascotte, qui peut vite devenir une contrainte quand elle est omniprésente. Le fait d’utiliser un mode de représentation simple, juste en trait noir, nous évite aussi les effets de modes liés à l’utilisation d’une technique graphique particulière : la simplicité est garante d’une certaine intemporalité, mais exige aussi de chasser le superflu, de se focaliser sur le sens.
C’est une saga qui se développe au fur et à mesure des nouveaux messages à transmettre, et qui devient aussi un rendez-vous avec le public, intergénérationnel. L’avantage d’une telle technique, outre sa lisibilité sans pareil, est le fait qu’elle s’adapte facilement à tous les contextes, des plus technologiques et connectés, jusqu’à pouvoir imaginer des ateliers pédagogiques à la craie avec les plus jeunes publics.
